Steve Jobsは、この製品はAppleに取り、趣味だと言った。確かに、iPod、iPhone等と比較するとApple TVの売上は少ない。しかし、Netflixの成功、そして映像コンテンツのデジタル配信の増加により、IPベースのストリーミングSTB（iSTB）の市場は増えている。Strategy Analyticsは2014年における世界でのiSTB出荷台数は3600万台、HIS Technologyは5000万台との予測をしている。
Apple TVはiSTB市場のパイオニアであり、トップシェアであった。Strategy Analyticsによると2012年の世界でのiSTBの出荷台数は1500万台で、Apple TVのシェアは38%であった。アメリカにおいては、Apple TVとRokuがこれまで市場の殆どを占めていた。
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